편의점 업계가 셀럽과의 협업을 일회성에 그치지 않고 시리즈화하며 팬덤 기반 마케팅에 총력을 기울이고 있다. 검증된 컬래버레이션을 재출시하거나 품목을 다양화함으로써 충성도 높은 Z세대 소비층을 적극 공략하는 전략이다.

 

CU는 최근 지드래곤(GD)과 협업한 '피스마이너스원과 하이볼' 시리즈의 세 번째 제품 '데이지 하이볼'을 출시했다. 이 시리즈는 첫 제품인 '블랙 하이볼'이 출시와 동시에 한정 수량 8888캔이 CU 앱 포켓CU에서 단 1초 만에 완판되는 기록을 세웠다. 두 번째 '레드 하이볼'도 팝업스토어에서 매일 한정 수량이 소진되며 인기를 이어갔고, 세 번째 '데이지 하이볼'은 사전예약 개시 3시간 만에 6만캔이 판매되는 놀라운 성과를 기록했다. 이 시리즈는 CU 상품 중 역대 최단 기간 완판, 주류 최고 일매출 갱신 등 여러 신기록을 세우며 팬덤 마케팅의 위력을 입증했다.

 

GS25는 지난해에 이어 넥슨게임즈의 모바일 RPG '블루 아카이브'와 두 번째 협업을 진행 중이다. 작년 3개월 한정으로 출시됐던 '블루 아카이브 빵'은 300만개가 판매되며 큰 인기를 끌었고, 동봉된 띠부띠부 씰을 모으기 위한 품절 대란까지 일으켰다. 올해 재출시된 '블루 아카이브 빵' 7종은 출시 6일 만에 누적 판매량 20만개를 돌파하며 지난해보다 3배 빠른 판매 속도를 보였다.

 

GS25는 빵뿐만 아니라 도시락·스낵 등으로 컬래버 품목을 확대하고, 전국 6개 특별 매장에서 한정 굿즈를 판매하는 전략을 펼치고 있다. 작년 컬래버 기간 동안 게임 팬들이 모여 씰을 공유하는 문화가 형성된 점에 착안해, 특별 매장을 '팬 모임 공간'으로 활용하겠다는 구상이다.

 

GS리테일 관계자는 "게임·아티스트 등 인기 IP와의 컬래버레이션에 수집형 콘텐츠 요소를 결합했을 때 고객 반응이 폭발적이라는 점을 재확인했다"며 앞으로도 소비자, 브랜드, 팬덤이 모두 만족할 수 있는 협업 상품을 확대하겠다고 밝혔다.

 

CU도 셀럽 마케팅의 범위를 넓히고 있다. 개인 유튜브를 통해 팬덤을 확장하고 있는 배우 안소희가 직접 기획에 참여한 뉴질랜드산 와인 '쉬머'를 30일 단독 출시할 예정이다. 이전에도 샤이니 키, 인디밴드 이들스, 걸밴드 QWER 등과 주류 콜라보를 진행하며 셀럽 마케팅을 강화해왔다.

 

K팝 아이돌 투모로우바이투게더(TXT)와의 협업도 활발하다. CU는 TXT의 정규 4집 '별의 장: TOGETHER' 콘셉트를 반영한 '별모아 스낵' 4종을 출시하고, 오프라인 팝업스토어를 운영 중이다. 앨범 구매 시 한정판 포토카드 증정 및 영상통화 팬사인회 응모 기회를 제공하는 등 팬덤을 활용한 마케팅에 집중하고 있다.

 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 이러한 현상에 대해 "셀럽은 대중적인 인기를 유도하는 방법을 잘 아는 사람들"이라며 "이들을 단순히 모델로 기용하는 대신 직접 기획단계에 참여시킴으로써 '팬덤 파워'는 물론 셀링포인트 발견 등 실질적인 제품력 확보에도 긍정적 영향을 받을 것"이라고 분석했다.

 

편의점 업계의 이러한 셀럽 협업 마케팅은 단순한 일회성 이벤트를 넘어 시리즈화, 품목 다양화 등을 통해 지속적인 팬덤 확보와 매출 증대로 이어지는 새로운 비즈니스 모델로 자리잡고 있다. 특히 Z세대를 중심으로 한 수집형 상품에 대한 열광적인 반응은 앞으로도 이러한 마케팅 전략이 더욱 강화될 것임을 시사한다.